市场结构：总量增长，比例调整

    我国医疗体制改革是从上个世纪80年代后期开始的。从刚解放到医疗改革市场化之前这段时间，我国整体医疗水平是比较低的，城乡差距并不十分明显，城市的大医院、城乡结合部的小医院以及农村市场的份额分割，也就是高、中、低端市场份额呈40：30：30分布（如图1所示）。

    到了上个世纪80年代后期，开始探索医改之路，“市场化”口号也随之提出，政府不出钱“包养”一切了。但医生想过好日子，医院想做大，怎么办呢？有条件的大、中城市的医院就开始发展自己：添置设备，扩建病房；再加上大医院的人才优势，地理位置的优势，整个医疗市场的资源迅速向高端的大医院集中。到2005年前后，80%的医疗支出被大、中城市的医院占有，相应地，社区以及农村市场却因资源配置不足而大大萎缩，三方的比例变成了80：10：10。

    而近年来（主要是从2006年开始），医疗改革着眼于建立“全民医疗保障体系”，国务院、卫生部、药监局、财政部、劳保部等十几个部委分别或联合出台各种政策、制度和指导性意见，如《国务院关于开展城镇居民基本医疗保险试点的指导意见》、《中央中共关于推进社会主义新农村建设的若干意见》、《关于加快推进新型农村合作医疗试点工作的通知》、《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》、《关于促进医疗保险参保人员充分利用社区卫生服务的指导意见》、《农村卫生服务体系建设与发展规划》等等。在新一轮医疗改革的推动下，2007年全国财政支持三农的资金有望达到3917亿；有4亿多人参加了新农合，中央财政安排新农合补助资金101亿元，比2006年增加58亿元；农村县、乡、村三级卫生服务体系建设总投资216.8亿；城市社区服务中心也计划由目前的2万个增加到6万个。计划到2008年，新农合在全国基本推行；到2010年，农村卫生服务网络全面建成。

    这一系列数字体现出来的主题词是：“投入”和“扩大”。也就是大力投入进行基础卫生设施建设，改善原有的中低端市场资源配置不足的局面；扩大政策覆盖面，让更多的人看得起病。这样一来，中低端的消费潜能被大大激活，这些市场的容量也被有效地释放出来。有人预计，3年内，中低端市场会增长到1000亿元的市场规模，这对整个医药市场的发展无疑是一个巨大的拉动。当然，届时，高、中、低的市场份额比重又将调整为60：20：20。

    从这个角度看，以二三级市场为目标市场的深度分销是顺势而为，把握好产业宏观调控政策，因势利导，择势而动。

    竞争态势：高端泛“红”，低端偏“蓝”

    医院：市场机制失灵 在医院市场的营销过程中，医药企业间的竞争行为扭曲，主要依赖回扣促销。医院也追求高进高出，在顺加作价条件下，借高进高出实现利益最大化。某些医药企业的不正当竞争使药品价格背离价值，越是生产过剩，价格越是竞争性上涨。医院的创收机制使药品价格背离医药费用，价格高，患者费用负担重，价格低，患者费用负担可能更重。医院还因在购买过程中拥有对采购权的垄断，以及在卖的过程中对处方权的垄断。甚至可以长期拖欠货款，随意退货换货。

    同时，由于消费者（患者）、消费决策者（医生）和消费支付者（多方支付系统）的相互分离，市场机制在这块市场经常失灵。高端市场上“市场失灵”的同时发生了“管控失灵”，政府的强力压制（药品政府定价、药品集中招标采购、纠正医药购销中的不正之风、反商业贿赂等等）未能改变“潜规则”——政府降价后的药品零售价格大大高于低端市场，集中招标采购的中标价大大高于低端市场的购进价，造成了“三医”改革政策在医院市场里的尴尬。

    药店：营销手段失效 在药店这一零售市场，尽管因ＯＴＣ市场快速增长而被大家看好，但也遇到了不少难题：因为终端的强势地位，合作过程中少不了进场费、上柜费、堆头费，产品进场“门票”越来越贵；平价药店、大卖场以及开展各种促销活动的药店，将品牌品种低价销售作为吸引顾客的砝码；药店店员对自营品种或代理品种极力推荐，加上其他竞品的终端拦截，品牌品种销售困局出现；OTC代表对店员的培训功能逐渐丧失，已经找不到可以被培训的店员；促销投入越来越大，效果却越来越小……这个市场也越来越不好操作了。

    第三终端：由被遗忘到迅速崛起 与众多药企在高端市场“血拼”不同的是，以广大农村以及社区为代表的第三终端市场却是“被人遗忘的角落”：首先是资源有限，配置不足，设备落后，缺医少药，“一把草药一根针、土方土药土医生”是这块市场的真实写照。其次是后天失调，药企在参与这块市场开发时出现了观念认识上的障碍：“投入大、收效微、见效慢、上量难”。正因为这样，大部分药企才在过去一度认为它是一片贫瘠的土地，从而忽视了这块市场。

    但是，随着社区医疗服务制度、首诊进社区和双向转诊制度的建立，高端市场的部分门诊用药将向社区转移；农村医疗卫生服务体系、新型农村合作医疗制度全面推进；再加上这块市场自身的“纯洁性”，如市场竞争强调价低质优，无法进行回扣促销，“潜规则”不能左右采购过程；药品采购以现款现货为主，基本不存在拖欠货款问题；以货到为物权转移的标志，基本不存在代销和随意退货、换货问题；医疗机构低进高出，进价越低，差价率越高，依靠低进高出、低进低出能够实现药品经营利益最大化等等，必将促使低端市场迅速崛起。在某个阶段性的时间内，甚至有可能取代高端市场成为药品流通的主体市场。

    因此，从这个角度看，深度分销是为了规避竞争：与其在大中城市这一“红海”中与生产同类药品的合资、外资企业正面交锋，不如将主战场放在低端市场，寻找“蓝海”，不战而胜。

    渠道通路：上游“洪灾”，下游“旱灾”

    首先，从市场份额上来看，2006年度百强销售总额达到2281亿元，占全国销售总额的67.88%。其中，中国最大的3家医药批发企业销售总额达到636.60亿元，占医药商业市场销售总额的18.95%左右。进入医药商业百强企业的销售规模底线由2005年的5.29亿元提升到5.80亿元。

    其次，从企业数量上来看，医药商业企业数字整体是呈波浪式下降的趋势：GSP认证前17000家，认证后曾一度降至5000多家，现在数量将近8000家。在相当一段时间内，商业企业的数量将维持在5000家左右。到时候，一二级分销商的数量将大幅下降，直接建立货款关系的一级商约10家，主要为跨区域的全国性网络的商业公司；协议二级商约100家，主要为区域市场上的强势经销商；其余的小型专业代理商或基层地县级商业公司，均可划归为三级商。这时候，各级经销商的数量是呈“金字塔”般递减的（如图2所示）。

    但问题是处在金字塔顶端的这些跨区域的大型医药商业（物流）公司，他们由于具有辐射网络、配送能力、资金实力以及客户资源等众多优势，几乎是每一个医药工业竞争合作的焦点，几乎所有厂家的产品都扎堆在这些一级商的仓库。也就是说，所有品种、所有品规都会在一级商那里出现。

    同时，由于不同区域需求差异化以及对产品需求的具体化，导致渠道越往下走，其经营的品种数量呈“倒金字塔”式大幅度递减。也就是说，在一级总经销仓库里，有15000个品规，在二级分销商那里，就可能迅速递减为6000个品规，再到下游的三级分销商处，可能仅仅剩下3000个品规了。然而，谁能使自己的产品在最基层的分销环节里也就在最后的3000个品规里出现，谁就会赢得最后的销售机会。因为只有这个环节，才是真正靠近销售终端的，才会实现有效销售。

    所以，从这个角度来看，深度分销是为了促通渠道，使产品能顺流而下，顺畅地流过各级分销渠道，到达最终销售场所。

    总体来看，医药企业的深度分销行动，不是想当然，也不是跟风，而是为了顺应市场结构“总量增长、比例调整”这一变化趋势、紧扣市场竞争态势、疏通产品分布不合理的渠道障碍的一项明智之举。

    由于不同区域的需求差异化以及对产品需求的具体化，导致渠道越往下走，其经营的品种数量呈“倒金字塔”式大幅度递减。谁能使自己的产品在最基层分销环节的品规里出现，谁就会赢得最后的销售机会。因为只有最基层这个环节，才是真正靠近销售终端的，才会实现有效销售。