几个值得关注的现象

    现象一、大型卖场的争夺日趋激烈

    通过对新疆乳品市场卖场的情况的了解，可以看到新疆乳品行业在整个大型卖场的投入呈现逐年增大的趋势，尤其在进入2007年后各乳品企业在卖场争夺更是进入一个高峰，在各大卖场各个厂家的牛奶产品几乎全部都争先恐后的进入大的KA卖场，各个厂家都在在KA卖场进行了人员投入开始实施一系列的终端拦截的推广活动。同时，在KA 系统各厂家对陈列堆头的投入也在呈现投入加大的趋势。

    现象二、品牌投入的持续走低

    受原料乳价格上涨和产品价格难以同步提升的的影响，企业的空间利润逐步缩小，导致各厂家的市场的宣传投入出现大幅的下滑，部分厂家已经停止在宣传的投入，仅仅依靠产品的卖赠促销进行市场最基本的维护。

    现象三、“涨”声持续不断

    面对成本的上升和利润的下滑，进入2007年9月之后，各个企业产品的“涨”声持续不断，尤其是进入10月份以来。“涨”声基本上没有出现停止，首先是在新疆乳品市场上处于一线品牌的新疆企业率先开始了针对白奶和酸奶的涨价，并成功实现突围，其次是在全国市场处于一线但在新疆市场处于二线的全国品牌蒙牛、伊利的涨价带动了新疆乳品市场的“涨”声。紧接着处于弱势企业或品牌的跟进为2007年新疆乳业的“涨”声画上了一个圆满的的句号，部分企业产品的在这个“涨”声中出现多次的提价，可以预计在进入2008随着春节的临近，这个“涨” 声仍将持续。但是我们同时也要清楚地看到此次新疆市场乳制品的涨价并不是理性的回归，只是处于生存的一种选择而已，其实在其背后隐藏的特价和超低位促销的也在涨声随时上演。

    现象四、低端产品的促销全面开展

    受奶源价格上涨的影响和市场空间的影响以及企业市场扩展的需要，新疆市场低端乳品在经过一轮价格上涨后，为寻求弥补消费者流失带来的市场下滑问题，低端乳制品的竞争出现促销面的扩大，价格竞争和促销不在仅仅局限于纯奶这一品项，低温产品酸奶、常温产品乳饮料、花色奶等品项正在逐步成为KA卖场特价促销的主力。

    现象五、高端产品促销战已凸显

    在常温低端产品价格已经趋于底线的情况下，针对富含高毛利的高端产品的促销战，开始在新疆市场上演。蒙牛的特伦苏和伊利的营养舒化奶依靠强大的广告投入在消费者心目中建立良好的形象和知名度，同时在在终端的投入通过陈列奖励和累计销售奖励的促销形式，将高端产品的促销战引入乳品市场，在新疆乳品企业的跟进下，高端产品的促销战不可避免出现，并最终引向价格层面的价格战之中。

    现象六、渠道、终端维护费用的上升

    为寻求市场占有率的提高，消除价格上涨因素带来的不利局面，各个厂商为调动经销商的积极性缓解销量下滑缩减的利润针对经销商的促销政策的投入出现上升的趋势，同时为更好的把控终端抢占终端资源，提高市场的占有率和铺货数量，针对终端的一系列活动开始出现投入加大的现象。

    新疆乳业面对市场的激烈竞争，在2007年市场上的表现

    1、 利用品牌优势，借势突围

    在此点上值得一提的是新疆的强势品牌麦趣尔乳业，在2007年通过发力高端市场，双剑合璧一次重点推出两款高端功能性产品“红色养生”“黑色谷物”，一方面凭借品牌优势开始占据新疆的高端市场，另一方面通过差异化的产品创新来避开全国强势品牌的正面竞争，目前这两款高端产品的表现日益见好。

    此外，健康元还举办了一系列配合大众媒体传播理念的公关活动，让消费者随时感受到鹰牌所带来的时尚体验。比如，健康元赞助“鹰牌花旗参杯”上海、北京精英业余网球公开赛，倡导健康、运动、时尚生活观念的鹰牌花旗参在赛事中设立“加油站”，让选手们在比赛间隙“喝一杯鹰牌花旗参茶，随时为自己加油”。翟曼认为：“这种做法不仅可以为选手补充体力，而且把‘喝参茶’作为一种生活情趣，融入城市精英和白领消费者的精致生活习惯中，形成口碑传播效应。”

    时至今日，鹰牌无疑已成为花旗参类保健品市场上的老大，尤其是在健康元将山东喜悦品牌收至麾下之后，健康元更是在高档、中档两条市场线上开花结果。

    鹰牌欲进入直销渠道？

    2002年，健康元总裁朱保国斥资1.4亿元从健康（中国）药业购得鹰牌花旗参100%的股权及鹰牌产品商标所有权。从此，朱保国在鹰牌花旗参上大做文章，使得这个原本在内地市场上渐显颓势的保健品品牌重新焕发光彩，而且让内地洋参消费市场得以复苏。

    在营销界颇有影响力的台湾女人健康元副总裁顾悦悦则认为，鹰牌的成功，除了对其重新包装、作出准确的市场定位外，更根本的原因是资源整合效应，用健康元的管理模式、卓有成效的营销网络对这个品牌加以运作，降低经营成本，从而使鹰牌的市场价值得以充分体现。“鹰牌加入健康元大家庭的最大变化是它变得有‘Power（力量）’。由于与健康元其他保健品的通路几乎完全重叠，在与卖场、媒介的谈判中可以得到更加优惠的价格，健康元也可以凭借多个产品分摊原料采购、工厂生产线、营销网络等所有环节的固定成本。”

    鹰牌花旗参定位于高端消费人群，不难想象，其培养的忠诚用户“含金量”是相当高的。尽管温经理在回答鹰牌花旗参是否涉足直销的问题时言词有些含糊：“健康元确实在做一些直销上的尝试，但力度并不大，主要也不是鹰牌的产品。”然而从2005年起就被炒得火热的“健康元进入直销领域”的传闻，表明健康元在努力深挖潜在的消费者。单就顾悦悦所说的“通路几乎完全重叠”，相信鹰牌花旗参也不会轻易离开健康元的大方向，舍弃直销这条通路。

    就像营销专家李海龙说的那样：“每个保健品企业心中都有一个直销情结，在降低管理、营销、广告成本以及更大的市场渗透率方面，保健品天然适宜直销。”两年前，朱保国在挖来了蔡耀光，要大刀阔斧地开辟直销事业。当时朱保国说：“在国外，有70％的保健品销售是通过直销实现的。我们也希望用直销方式来降低公司的营运成本，杜绝坏账风险，同时也希望通过服用者的口碑来带动传统销售。”两年过去了，健康元下了非常大的力气，为太太与鹰牌两个主要品牌开设直销渠道进行铺垫。“人才和政策是制约健康元大步迈进的两个最根本原因。”一位不愿意公开姓名的业内人士分析说。

    当然，是否直销至少从目前看对健康元的业绩还构不成太大的影响。健康元旗下的多只股票一直风头稳健；在2007年胡润医药富豪排行榜上，朱保国与扬子江药业总裁徐镜人一道坐上了第二把交椅；在新浪财经评出的2007年度最具成长性CEO候选名单上，也有朱保国的大名。朱保国在宣布健康元进军直销业时，曾表示不放弃传统的营销模式，而是要实现传统营销与直销两条腿走路。目前鹰牌所依靠的正是传统的营销模式，虽然它已经成为花旗参类保健品市场上的老大，但以中国内地巨大的保健品市场作为参照物，“不温不火”恰恰是它市场状况的真实写照。直销，能给鹰牌带来红火的市场前景吗？或许只有时间能给出答案。