促销缺乏创新 很多饼干厂家一谈到对新产品上市进行促销，便往往使用操作较为简单，但却后患无穷的促销方式，表现较多的就是厂家要么一步到位价，即参与打价格战；要么就是通过打折或买赠变相降价，这种缺乏新意的所谓促销方式，往往很快就让产品陷入折价的"泥潭”而不能自拔，最后的结果必然使产品没有操作空间，而中途"夭折”。
激励缺乏创新 激励是新产品快速、成功推向市场的"催化剂”，但相当一部分饼干企业却要么没有激励，即采取硬推或强推的方式，企图降低市场费用，美其名曰"把实惠让给消费者”；要么，就是有了激励，但却形式单调，起不到应有的激励作用与效果。比如，单纯的物质刺激，或只要结果，不顾将来的"杀鸡取卵”式激励"倾向”等，极容易出现"和尚把经念歪”的不良后果，最终导致"稻花香里说丰年，遗留问题一片”的操作败笔。
新产品上市要想快马加鞭，旗开得胜，作为企业就必须树立创新意识，即通过新产品上市各环节的营销创新，从而吸引各渠道的"眼球”，最终达到成功上市的战略推动目的。
产品创新，挖潜独特卖点
新产品创新就是要在提高产品门槛、对产品实施区隔的基础上，赋予产品新的科技含量及内涵。比如，山东正航的"七点伴早餐”，其产品消费群定位是"上班一族”，就是"高钙+能量缓释”，就是一种"早餐；红了的"网络休闲饼干”却是针对特定的年轻"网吧一族”；而奇客的"茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘得淋漓尽致。通过创新以及差异化，细分目标市场与消费者，从而寻找新的消费群，这些都是新产品上市成功推广的首要前提。
模式创新，实施深度分销
新产品要想顺利成功上市，探求新的推广模式至关重要。那么，这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西，特别是较为粗放的运作模式，对现有方式要进行深刻检讨与梳理，从而经销模式下沉，大力压缩分销层次，实现业务团队与经销商双重的"短、平、快”管理，从而寻找新的增长点与突破点。比如，安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市场、KA终端等进行了详细的划分，实行自上而下的推行模式，从而为新产品上市进行精细化的准备。
渠道创新，善于曲径通幽
现在很多饼干厂家的经销渠道普遍较窄，渠道操作较为粗放，因此，实施渠道创新，善于曲径通幽，是新产品提高市场占有率，扩大销售量的有效手段。即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广，更要渠道下移，对三四级市场的县城、乡镇甚至农村进行倾斜并加大铺市力度。同时，还要产品向上走，即借助现代化的KA卖场等大型零售终端，提升产品档次及形象。最后，还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道，使新产品上市能够全方位、立体式更快速地推广开来。
促销创新，巧于另辟蹊径
新产品上市，促销设定非常重要，它在很大程度上决定了新产品能否顺利进入市场，并最终到达消费者。饼干厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面：一是产品价格设定的前提是"高价位、高促销，产品差异化”的"两高一差”战略。二是促销一定要体现"连环一体化”的特点，实施渠道与零售终端及消费者的层层"牵制”与拉动。三是促销品的选择要"新、奇、异”，要与众不同，要有"抓人”的效果。通过促销创新可以另辟蹊径，从而使新产品上市获得"起跳”的平台，更好地在市场上进行拉动与推广。如某饼干厂家在进行双果CC新产品推广时，就采取了对渠道赠送LOGO时尚电子挂表、口杯等新奇促销品，并进行大型的ROAD SHOW（路演）、现场免费品尝、买赠等促销宣传手段，收到了较好的效果。
激励创新，激发环节潜能
良好的激励创新可以为新产品的上市推波助澜。激励创新的层面包括下面几个环节：一是新产品的"掌门人”营销员。二是新产品的"驱动者”经销商及分销商。三是渠道末端的众多零售商。对不同的环节要采取不同的激励方式，比如，对于营销人员，可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现，对新产品推广不力的人员还要采用负激励即惩罚的方式予以鞭策；对于经销商及分销商，要通过大力度的物质激励（返利、折扣等）以及非物质激励比如培训、旅游、联谊会等等方式，激发其推广热情，更好地让产品铺到千家万户；对于零售终端及消费者，要通过模糊奖励、刮刮奖卡、幸运抽奖等形式，吊其胃口，从而让其在推广新产品的过程当中，发挥主力军及生力军的作用。
近期值得关注的潜力新品
"逗趣”豆浆饼干（北京嘉能达食品有限公司）
卖点→加豆浆的饼干，营养健康
近段时间，几家饼干企业不约而同地推出一种豆浆饼干，如北京嘉能达水晶豆汁、巧克力豆奶夹心饼干和奶盐豆汁白苏打饼干，北京红了"竹香清醇”豆浆味松脆饼干以及山东广源"下透味道”鲜豆浆韧性饼干。可以看出豆浆饼干所蕴涵的潜在能量，而且这种消费趋势此前已在东北、华北一些区域市场有所体现。以上几个品牌中，嘉能达"逗趣”系列夹心、苏打饼干在对"豆浆”卖点的诉求上比较成功，其下一阶段的工作重点集中在北方几个主销市场的渠道建设上。
"泡吧”S果蔬纤维饼（福建海新食品有限公司）
卖点→"果蔬”概念+"一加一减”+北纬23.5度深色蔬菜
结合农夫果园在饮料市场上掀起的"果蔬”风潮和白领女性良好的饮食果蔬习惯，福建海新推出"泡吧”S果蔬纤维饼，诉求独特的产品利益"一加一减”，即一加：S果蔬纤维饼含有Vc，Ve，能有效补充身体所需维生素；一减：经过合理配比的膳食纤维，更有助于减少脂肪堆积，而且不会有任何不适。另外，其原料选自北纬23.5度附近日照充足的深色蔬菜，天然绿色，营养价值高。
"喀滋喀滋”条装饼干（湖南三和食品有限公司）
卖点→"搭档式”饼干，可同啤酒、咖啡等饮品搭配食用
继"怪念头”之后，湖南三和食品有限公司又推出一款"喀滋喀滋”搭档式饼干，其产品可以同啤酒、咖啡、果蔬汁搭配食用，概念上在华美"牛奶搭档”的基础上得到进一步延伸，切入点选得很好，如果单纯在饼干上下功夫则容易陷入同质化。
"网络套餐”休闲饼干（上海三牛食品有限公司）
卖点→适合走网吧渠道的休闲饼干
上海三牛食品有限公司推出一款"网络套餐”，把运作重点放在了网吧渠道，期待与网络消费群体零距离对话。据其销售人员透露，100克袋装"网络套餐”，终端零售价在2元左右，与同等规格的"网络饭饭”相比，价位上低了有0.5元左右，这一点可能会使"网络套餐”更适宜走网吧特通。
"沾着吃”系列饼干（山东广源食品有限公司）
卖点→在饼干吃法上进行创新
"沾着吃”将先前在罐装薯片中流行的酱包引入饼干产品中，这是一个创新，消费者可以根据个人口味偏好随意搭配食用，且产品价格适中，适合在多种渠道销售。
作者：孙力 |
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yaya |
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